如何来攻克钻展的第一大难题——点击成本

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因为钻展是按照千次展现来收费，所以点击成本对于钻展的推广成效是至关重要的，很多钻展专员几乎都把降低点击成本作为最重要的事情来做，即便是笔者所熟悉的一位已经花费超过5000万元的钻展高手，在平时的操作中把80%的精力都放在优化素材上，而他所操作的一个案例中，一个刚刚会PS的毕业生，在他的指导下，首焦的点击率可以做到8%以上，在群里面别人晒出来好的素材，他经过分析后，估算的点击率八九不离十，可想而知，降低点击成本就是做好钻展最为核心的一个步骤。

这位高手之前做女装点击单价在0.2元左右，而ROI可以达到惊人的6-8，笔者去年在推广一个女装店铺时，花费了5万元，点击单价为0.8元左右，ROI是3.5，假设在其他维度不变的前提下，点击单价可以降低到0.2元，那ROI将是恐怖的1:14了。当然，这个只是一个逻辑的分析而已，实际还需要通过数据进行验证。

那么，点击单价如此重要，应该通过哪些环节去降低呢?

第一步要做的事情就是保证投放人群的精准度。也就是说你要找到店铺真正的消费者在哪里，才能保证她们的需求最强烈，点击单价才有可能降低下来。以女装为例，最为精准的投放方式一定是做访客。在筛选访客店铺时，据说这位高手曾经把全网几千几万家的女装店铺都通过关键词搜索进行了筛选，这个工作量之大可想而知，但也正是基于前期工作准备得比较充分，才能有后期好的ROI。笔者在今年三月份的时候也曾经做过一个事情，花费了3天的时间来收集店铺的访客，结果整理出来的访客ROI比买手给过来的还要高。按理说买手应该更加了解款式和风格，需要这些产品的是什么样的人群，但是因为她们无所谓绩效考核，ROI的高低与她们没有很大的关系，所以花费半个小时或者更短的时间找出来的访客自然不如笔者这个不太懂产品的操作人员收集的访客ROI高。总结一点就是，筛选访客时一定要了解自己的产品，找到消费者的需求点，才是保证访客精准度的核心。

另外，对于访客的精准度可以从收藏成本来评估。比如一些高手做女装定向店铺的点击单价可以做到0.2元，基本一个产品的收藏成本是2-3元，而笔者是把宝贝收藏和店铺收藏合二为一，收藏成本最低的时候是6.5元左右，所以，即便店铺的钻展没有开通回报率，但是收藏成本一定是评估访客是否精准的首选指标。

第二步是素材的优化。素材应该从哪些维度进行优化呢?首选从所选的位置来分析，有些大尺寸的位置如520*280、740*230、728*90等等，这些在图片的展示上就可以比较清晰，文案相对可以多一点字，而像190*43、168*76、190*90这些小尺寸的位置，文案就应该有所取舍了，文字应该尽量精简，突出一个卖点就够了。在文案的提炼上，应该告诉消费者是卖什么产品的，产品有什么特色，是否有促销折扣。在这个基础上再来突出创意，比如一些比较流行的网络语都可以融入其中，恰到好处就可以收到很好的效果。如：打败你的不是天真，而是无“鞋”!对不起，我们只卖欧美大牌女装!经过测试找到最佳的文案后，需要做的就是测试背景或者版面的效果了。如果是一些具有品牌知名度的最好是把LOGO写上，一来可以提高点击率，二是增加品牌曝光度。而在版面的排版上，文案在左边还是右边点击率最好?是用红色的字体还是黄色字体好?是用微软雅黑还是其他的字体好?这些都需要通过大量的数据测试得到结果。一些高手在做这些测试时都是以一个星期作为周期测试的，所以才能把点击单价降低到0.2元，这些都不是凭空做出来的。比外，有些类目可以把素材通过场景化进行设计，尽量把潜在的买家带进情景中来，也是可以达到很好的效果的，具体因类目而异了。

第三步是出价的调整。出价对于降低点击单价也是非常关键的，如果出价高了，会造成浪费，出价低了，抢不到流量。所以，应该要多维度测试各个位置在什么样的情况下出价多少最合理。比如说728*90这个位置，如果是要做一个计划500元，要把预算都花费完，基本上兴趣点的千次溢价为3元就可以了。想知道出价何谓最合适，通过分析就可以知道了。比如投放10个小时，计划的预算是500元，过了两个小时后，花费还不到80元，这个时候就要提高溢价了。如果花费刚好是100元，这个时候可以尝试慢慢降低溢价，如果流量还能稳定展现，说明出价还有一定降低的空间，否则就是临界点的出价了。当然了，如果500元的计划，目标只是消耗300元的话，出价的策略又不一样了。如果是预算500元，每个计划100元，要求把预算都花完，这个出价又不同了，因为计划之间是会出现“打架”的现象，具体的操作就需要通过多次测试找到答案了。

以上三点都做到无可挑剔以后，相信你的钻展的点击单价也可以做到非常牛逼了，也就完成了钻展第一层级的工作了。

第二层级是关于ROI的提高，笔者将会在下一篇文章中和大家进行分享，敬请关注。

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