学习美国有线电视网站的创新

　 各种互联网项目，新手可操作，几乎都是0门槛

随着互联网和新兴传媒技术的发展，当前全球电视领域的竞争也进入到追求实时新闻、与受众互动的时代。美国有线电视新闻频道在经历了2006年的整体观众下滑之后，从2007年以来开始实现观众人数的回升;美国有线电视网三强CNN、FoxNews和MSNBC的竞争已扩展至互联网领域，以期在新领域继续吸引受众的眼球，实现经营的突破。

在传统有线电视领域，Fox News近几年一直是收视率冠军，CNN紧随其后并不断缩小差距，MSNBC收视率位居第三但增幅较大。三家有线新闻频道都建立了高度发达的站群网站，这些站点都已发展成为真正的多媒体终端，均具备视频数据库、RSS订阅功能，可通过移动设备登录，同时还都提供流媒体直播内容。

不过，由于互联网领域与传统收视领域的竞争特点不同，它们在互联网领域的表现排序与传统的收视排序并不一致，MSNBC和CNN在网站访问量上占据优势，Foxnews则稍显落后。尽管MSNBC在电视收视率中长期排名第三，MSNBC却一直是有线电视网领域最受欢迎的网站，它提供的视频内容和博客内容都是最多的。CNN在众网站中拥有最多的播客提供者。Foxnews则因为其母公司旗下拥有MySpace网站，而在社交网站中有最多的曝光率。

三大有线电视网站基本情况

1.MSNBC

MSNBC将自己定位为拥有原创新闻的在线独家频道，自1996年建立时起，它就一直是访问量最大的新闻网站之一，超过所有其他有线电视网的网站。在微软技术力量的帮助下，NBC整合了旗下包括NBC电视网、Dateline NBC在内的各种新闻报道资源，并且一直维持了独立于微软和NBC News的管理架构。

2008年MSNBC确立了新的网站宗旨：“更全面的新闻视野”。在管理层的推动下，2007年11月以来，MSNBC对网站布局和外观进行了两次大的重新设计，数次调整主页布局。多次调整的方向是，强调推广视频和照片内容，并使网站的导航功能更加便捷实用;不过，其分类组织精华报道的特点一直未变，内容分类包括体育、天气、政治、娱乐及其他，突发新闻都突出显示在页面顶部。

在内容来源方面，MSNBC有一半左右的内容来自于外部消息源，还有一小部分来自主要国家的新闻媒体，只有少部分报道由NBC News或是MSNBC团队自己制作。和其他主要的有线新闻网的网站一样，MSNBC为移动设备提供网站的移动版本。

2.CNN

CNN也是独立于电视频道进行运营的实体，作为CNN的主要网站，CNN是CNN面向美国受众开办的三家网站之一，另外两家分别是iReport和CNNMoney，其中iReport是从CNN中新拆分出的专门供用户分享原创内容的网站。

2007年5月，CNN与Internet Broadcasting Systems(IBS)公司签约，根据协议，IBS向CNN提供地方新闻和事件信息(链接到各地方电视台的网站)，作为回报，CNN向IBS各网站提供国内新闻和政治新闻。这项协议被看做是传统媒体在互联网上获取在线广告收益的一种方式。

CNN的大多数内容都是由自己的员工团队制作的。在CNN原创团队的基础上，2008年11月，CNN新组建了主要为地方性和区域性报纸提供内容的CNN通讯社。CNN新闻内容也可以通过手机和PDA等获取;2007年3月，CNN Mobile独立于网站开始运营，在突发新闻事件中给用户提供新闻提示、照片和流媒体视频。

3.Foxnews

Foxnews由于背后推乏强劲有力的门户网站(如微软MSNBC)或者是强大品牌(如CNN)的支持，其网络访问量一直相对较小;其网站不断增长的访问量可以视为其原有受众的推动。为了与默多克的战略重估方向保持一致，新闻集团在过去三年中开始更多地关注数字化内容，推出了包括旨在与YouTube竞争的Hulu和福克斯新闻数字集团。福克斯新闻数字集团2007年9月与马文网(Maven Networks)签订协议，以改进宽带视频质量;马文网帮助其网站链接更多视频，将Fox News电视节目资料库链接到网上供用户浏览。

Foxnews也提供其网站的移动版本，用户可以在移动设备上获得直播视频或编辑过的视频内容。与CNN一样，Foxnews在其名为“uReport”的页面上整合了用户提交的内容。Foxnews的布局在很多方面看起来都像是一份小报，这与其母公司新闻集团下辖的美国报纸《纽约邮报》相似，其内容也是由外部供稿和员工原创相结合。

三大有线电视网站的市场表现

三大有线电视网站的网络受众在2008年全部实现增长，CNN和MSNBC处于访问量最大的新闻类网站榜单的前列。下表是2008年三家研究机构针对三大有线电视网站的监测数据。

表：2008年三大有线电视网站的受众状况

MSNBC一直是美国访问量最大的新闻网站之一。根据尼尔森在线(Nielsen Online)的数据，2008年，该网站月均独立访问量(unique visitors per month)达到3900万，领先于所有其他作为消息源的新闻网站。Foxnews在受众规模上明显落后，差不多是前两家的三分之一。Hitwise数据没有计算访问量，而是对网站吸引的互联网流量进行排名;根据Hitwise排名，CNN在2008年最受欢迎的新闻类网站中超过了MSNBC排名第二，仅次于雅虎新闻网。

在新闻事件高峰时刻网站获得的访问者数量方面，MSNBC看起来更强一些。此外，皮尤研究中心在2008年8月开展的一项调查中，10%的被访者提及MSNBC是其最认可的在线新闻来源，7%的被访问者最认可Foxnews，说明后者虽然访问量落后，但知名度已达较高水平。①

借助社交网站扩大影响实现互动

2008年以来，有线新闻网在社交网站的爆发式流行中受益颇多。MSNBC、CNN、Foxnews均在社交类网站如Facebook中开设页面，并从其中获得利益分配。尽管只有大约10%的人声称其通过社交网站获得了新闻信息，但这个数量一直在增长，特别是在广播电视业者和广告主们觊觎的年轻人当中。2008年，同样有1成左右的人们声称已经从社交网站获取新闻，收听或收看深夜喜剧节目。②

MSNBC与其竞争者一样，在2008年扩展了其网络业务。尽管其Facebook页面的赢利较其他网站为少，MSNBC仍然非常重视提升其数字技术。MSNBC在Facebook页面向其用户推广带有新闻主题的游戏和插件，迎合用户接收新闻的不同习惯。此外，MSNBC与新闻集团旗下的MySpace也进行过合作。

Foxnews多年来为了赶上其竞争对手历经波折，在新一轮与社交网站的结合过程中，它终于处于领先位置。Foxnews在Facebook中的页面是全部有线新闻网网站运作的页面中最受欢迎的。它的资料页面中提供了来自福克斯新闻频道的视频剪辑，用户可以分享并转贴到他们自己的页面中。③2008年8月，在Facebook里Foxnews的资料页面有超过20000名“粉丝”在线，当时CNN是6700人，MSNBC仅有600人。④Foxnews平均用户年龄23岁，正符合对有线新闻频道和广告主有价值的受众人口统计学特征;这对福克斯新闻频道来说尤为重要，因它的观众群本来就要比另两家竞争者更年长，它更需要吸引年轻受众群。⑤

在竞争对手都“入驻”较为成熟的社交网站如Facebook和MySpace的时候，CNN的电视名人们在2008年与新锐网站Twitter进行了合作。电视名人Rick Sanchez就在某天下午的《直通Rick Sanchez》节目中使用了社交网络工具。他鼓励用户通过Twitter与他联络;他多次在节目中读出Twitter上的评论并鼓励人们参与交流。Twitter的引入产生了一些双向的反应，“对我而言，它显得太激进了”，前CBS新闻制片人Sam Roberts说道，“但是新闻行业还得继续，这可能就是它可能走的一条路。”⑥这项功能在技术爱好者中颇受欢迎，没过几个月，Sanchez在Twitter中能够联系到的观众数就已经迅速超过了1万人。

重数量又重技术，争做在线视频领先者

对于有线新闻网站来说，如何利用其大量的视频产品建立新的价值增长点，成为网站运营的重要课题。三大有线新闻网都将其网站作为电视内容的第二播出平台，各网站背后都有相当数量拥有自主版权的视频，但将这些视频搬到网上并不容易。MSNBC在网站可点播视频数量上取得领先优势，但CNN和Foxnews在视频直播上做得更为成功。

在线视频点播方面，MSNBC的视频链接数量和被观看次数均居于领先位置。2007年12月，重视网络技术开发的MSNBC率先推出了视频播放插件，可以植入用户的博客和网站中，迅速在视频数量上超出所有竞争者。根据尼尔森的数据，2008年3月，MSNBC上的视频创下了1.257亿次被观看的纪录。⑦

但在在线流媒体直播方面，MSNBC的内容相对较少，CNN和Foxnews则全天候提供直播视频链接。

Foxnews拥有几乎与CNN同样多的视频内容，包括其流媒体直播内容;但它在新型网络应用程序的采用方面总不能领先，也因此没能有更突出的表现。

2008年初，CNN开通了独家网页频道CNN TV，包括一些原创内容和一些独家签约的主播主持的节目。同年，MSNBC和Foxnews与由NBC环球和新闻集团联合拥有的Hulu进行合作，通过Hulu这个视频分享平台为自己带来更多的视频用户;由于CNN的母公司时代华纳不持有Hulu的股份，CNN的节目不能进入Hulu平台。

播客(Podcasts)、微型网站(Microsites)和博客等功能模块也都出现在这三大网站上。电视网站可以使用播客在线发布基于电视内容的音频或视频。通过播客，用户可以收听收看到定制的新闻或视频剪辑。CNN在这方面领先，它拥有三倍于其竞争对手的播客数量，其主页上有着完整的播客区，音频和视频都很容易被找到。CNN晚间主播Anderson Cooper的播客在iTunes的下载排行上一直名列前茅。

善用网站用户提交的内容，重视实时播报

三大有线新闻网站主页标题中均突出“突发新闻”字样，以显示实时新闻覆盖和新闻直播的特点。电视直播的片段都可当天或者隔日从网站看到，但大多数电视新闻并非实时消息，有些电视新闻节目即使是在电视播出的同时在网络上播放，也显得有些过时，这对于在线新闻频道来说是个不大不小的尴尬。一些突发事件，电视网的人员并不能实时赶到现场拍摄。

因此，在线新闻频道对用户原创视频都尤为重视。由网站用户制作并提交的视频出现在电视新闻网站的显著位置，已经成为普遍现象。电视新闻网站在突发新闻时段频繁使用用户原创视频，对网站来说既能获得有竞争力的视频内容，又不需要花费自身的人力物力。当然，这些原创视频在被发布或播出之前，都必须经过专业编辑人员的审查，以防止出现问题。

三大有线新闻网站都为公众上传的视频提供了不同标签，使其能在网站相应频道或位置展示并存档。从CNN拆分出来的iReport允许任何人上传视频，能够不断获得各种突发新闻事件视频;之后编辑人员会对视频进行拣选，放在网站相应的区域播出，有的会被推荐到网站主页。一些最引人关注的内容也会被选择进入电视频道播放。2007年4月，弗吉尼亚工学院发生震惊全美国的校园枪击案，CNN从一个学生手里得到了事件发生时的视频，使频道拥有了事件的第一手画面，此事成为公民新闻争论中的里程碑式事件。据CNN网称，这件事使得其当日访问量达到平日的三倍。此后，MSNBC的姊妹媒体NBC News宣称其已经从凶手处取得了他为枪击做准备的视频，NBC新闻在其晚间新闻栏目中播出了这段视频的一个编辑过的版本，并将完整版发在了MSNBC上(包括电视频道和网站)。这段视频在电视频道停止播出以后，还可在线观看，最终出现在了视频分享网站上。

除去用户提交的视频之外，用户还可以向网站提交文本内容;但这一尝试可能在由公民新闻转变为可信新闻品牌方面遇到挑战。2008年10月，CNN的iReport被上传了一篇恶作剧报道，称苹果公司总裁Steve Jobs心脏病突发，报道传播出去之后导致苹果电脑的股票大跌。CNN很快删除了这篇报道，并发表声明强调iReport上的报道并非CNN员工制作。MSNBC的“First Person”板块和Foxnews的“uReport”中的用户提交内容，也都只在各自相应的网站板块内出现，⑧管理者们在经历过苹果电脑事件后，对待用户提交内容的管理趋于谨慎。

小 结

美国三家有线电视网站在互联网领域出现了与传统收视领域不同的竞争格局。MSNBC在重视视频数量的基础上，重视先进技术开发和应用，再加上有效借助社交网站的影响力，在传统收视领域落后的它成为互联网领域的强者。MSNBC、CNN、Foxnews三家网站虽各有所短但又各扬其长，它们近三年的竞争发展正是展现了电视媒体网站在互联网和新媒体技术飞速发展的新时期，不断适应剧烈变化的新传播环境、不断创新、不断突破的过程。