准确度量 持续改进—网站分析驱动目标达成

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这是我最近与几个公司进行站群网站分析交流和分享的一个PPT，今天整理出来记录在博客里，并分享给大家，欢迎交流。

 

很多第一次接触网站分析的朋友可能会问，网站分析是什么?我们的网站为什么需要网站分析?如何进行网站分析?网站分析能为我的网站带来什么价值?这里我们将通过五个部分来回答这些问题。介绍网站分析的作用，基本分析方法以及能够为网站带来的价值。

1为什么要对网站进行分析?

首先是第一部分，我们为什么要对网站进行分析?网站分析并不是所有网站的标准配置，很多网站都没有做这个工作，他们也运营的很好。那么我们为什么需要网站分析呢?

 

在回答这些问题之前，我先要反问一个问题，你的网站为什么存在?如果你不了解网站存在的目的，那么网站分析对于你来说也就没有任何的价值。毕竟网站分析不是街头算命，可以未卜先知。我们需要明确的网站目标!通常情况下，每个网站都有自己存在的目的和意义。除政府和公益类网站，大部分网站存在的目的都是为了产生货币收入，就是要赚钱。无论是以直接的方式还是间接的方式。这是网站存在的目的，也是网站的目标!

 

明确了网站目标后，我们如何来实现这个目标呢?赚钱是一个很大，很复杂的目标，无法通过某个人或某个部门的单独努力来实现。因此我们需要对这个大目标进行分解，分解成很多小的目标和可以执行的具体动作。(通常我们会按四层结构分解目标。1整站目标，2分解目标，3衡量指标，4具体举措。)这里每个小目标的表现都会影响了整个目标的实现。那么这些小的目标表现如何呢?我们对这些小目标采取的举措是否有效呢?我们需要对它们进行有效的度量，并且不断的去优化这些小目标的表现。就像网站分析领域中的那句名言描述的一样，如果你无法度量它，那么你就不能改进它。网站分析对网站的作用就是通过对子目标的度量和改进，持续促进网站目标达成。

2网站分析是什么?

在了解了我们为什么需要网站分析之后，我们来看第二个部分，网站分析是什么?

 

这里我们做个形象的比喻来帮助理解网站分析，如果我们将网站看成一个人，那么网站分析首先是网站的眼睛。他帮你看清网站里发生了什么事情。访问者来自哪里，他们在找什么，网站中哪些信息最受欢迎等等。其次，网站分析是网站的神经系统。他让你知道网站的健康状况，网站的哪个功能出现了问题，哪里需要进行调整，页面布局是否合理，导航是否清晰等等。最后，网站分析相当于网站的大脑。他让我们在完成目标的过程中合理分配资源和预算，并通过优化不断提高网站的表现。

3如何进行网站分析?

前面我们了解了为什么需要网站分析，以及网站分析是什么。下面开始进入第三部分实战阶段，我们如何对网站进行分析，分析哪些内容?

 

网站分析的整个过程是一个金字塔的结构。金字塔的顶部是网站的目标：投资回报率(ROI)。要达到这个目标，我们首先需要有访问者，所以第一部分是网站的流量分析。其次，我们要针对访问者的需求，有效的展示我们的内容，商品和信息。并且让客户喜欢这些内容。因此，第二部分我们要对网站的内容进行分析。内容分析涵盖的范围比较广，包括导航分析，页面质量分析等等。最后，也是最关键的部分，我们要让访问者转化为客户，购买我们的信息和商品。只有访问者完成了最后的转化，我们才能完成网站的最终目标。因此我们要对网站的转化进行分析。最后，每一个问题都不是单一的原因引起的，每一个分析也都不是孤立存在的，因此我们还需要串联整个访问和购买过程。对网站进行端到端的分析。下面，我们来逐一说明每一部分的分析方法和我们要分析的内容。

3.1流量分析

 

首先是流量部分的分析，如何分析网站的流量呢?先想一下我们分析流量的目的，是为了获得更多质量高的流量。因此我们按照质和量两个维度来衡量流量的表现。X轴代表量，指网站获得的访问量。Y轴代表质，指可以促进网站目标的事件次数(例如：商品浏览，注册，购买等行为)。下面将流量按照它们在这两个维度上的表现展示在坐标轴上，不同的流量出现在了不同的位置上。这里圆圈的大小代表获得流量的成本。现在我们用虚线将流量划分到四个象限中。

第一象限的流量：质高量高 这是网站的核心流量，对于这部分流量保持即可。优化方向：降低获取流量的成本。

第二象限的流量：质高量低 这部分流量是网站的忠诚用户，它们有很高的质，但数量较少。优化方向：提高这部分流量的数量。

第三象限的流量：量还可以但质较低，并且获取流量的成本也比较高。我们可以直接砍掉这部分流量吗?我们后面进行说明。

第四象限的流量：量高质低，对于这部分流量要提高质。如何提高这部分流量质量呢?我们使用细分的方法。

 

什么是细分呢?细分是在流量分析时最常用的方法。通常也是最有效的方法。细分是指通过不同维度对指标进行分割。查看同一个指标在不同维度下的表现。进而找出有问题的那部分指标。对这部分指标进行优化。这是一个流量细分的示意图。指标是访问量，就是我们常说的流量。通过在来源维度，媒介维度，时间维度，位置维度等维度下我们可以对访问量进行单独或者重叠的多维度细分。

 

还记得前面的象限图吗，那里我们留下了一个问题，第三象限质较低的流量如何处理，是否可以直接砍掉。答案是不能。为什么呢?因为访问者在整个的购买过程中会穿梭于多个不同的流量渠道中，他们使用不同的工具对信息和商品进行查询，对比并作出决策。并且越是价值高的商品，访问者需求的信息越多，决策时间越长。而每个渠道在访问者的转化的过程中也会扮演不一样的角色。有些渠道吸引注意，树立品牌形象。例如门户的banner广告，有些提供精准信息，例如搜索引擎广告。而有些帮助访问者进行决策，比如比价和评论。因此，我们在处理前面的问题时，对于质比较差的第三象限流量渠道需要分析这个渠道与其他渠道间的关系，也就是渠道间的重合度。以及这个渠道在整个转化过程中扮演的角色。这里我们可以看到，广告活动，付费搜索和直接流量间有明显的重合。直接砍掉广告活动流量，或者降低广告投放都有可能会影响另外两个渠道的表现。#p#副标题#e#

3.2内容分析

 

介绍完了流量分析，我们来看下如何分析网站内容。网站内容分析分为两部分，第一部分是网站的导航分析。对于所有的网站来说，页面都可以被划分为三个类别。导航页，功能页和内容页。首页和列表页都是典型的导航类页面。站内搜索页面，注册表单页面和购物车页面都是典型的功能页面。而产品详情页，新闻和文章页都是典型的内容页。导航页的目的是引导访问者找到信息，功能页的目的是完成访问者的特定任务，内容页的目的是向访问者展示信息，帮助决策。以上三类页面共同组成了网站的整体页面结构。这是一个简单的网站结构示意图。最顶上是首页，第二行是列表页，第三行是详情页。在上面的结构中，我们分析时主要寻找两类诡异的行为。1访问者在导航类页面中途离开。2访问者从内容类页面重新返回导航类页面。这两类行为都是我们在最初设计时不希望看到的行为。下面我们来逐一说明这两类行为的问题。

在第一个问题中，访问者从导航类页面(首页)进入，在还没有看到内容类页面(详情页)之前从导航类页面(列表页)离开网站。访问者在这次访问中并没有完成任务，导航类页面没有将访问者带入到内容类页面(详情页)中。因此，我们需要分析导航类页面(列表页)造成访问者中途离开的原因。

在第二个问题中，访问者从导航类页面(首页或列表页)进行网站，从内容类页面(详情页)返回到导航类页面(首页)。看似访问者在这次访问中完成了任务(如果浏览内容页就是这个网站最终目标的话)，但其实访问者返回首页是在开始一次新的导航或任务。除非新的任务与目标的任务毫不相关或者数量很少，否则我们也应该分析内容页最初的设计，并考虑在内容类页面提供交叉的信息推荐。

 

前面我们说过了网站导航的分析过程。下面来介绍下如何对页面质量进行分析。如何判断一个页面的质量呢?对于导航类页面来说，最简单的方法是检查访问者从这个页面到下一个页面的分流情况。流量的去向是否符合我们最初的设计思路，是否能将访问者带到促进目标达成的关键页面。如果答案是肯定的，那么这个页面就是OK的。当然，你可能会说在现实中访问者并不会这么听话，导航类页面的设计也没有这么简单。是的，这只是一个最基本的页面分析思路，现实中的导航页面往往会兼顾很多任务。因此，我们还要对访问者进行分类，对不同页面位置及流量去向分配权重。

在上面的导航类页面分流的例子中，目标明确的访问者会直接流向详情页，浏览及寻找信息的访问者会流向不同的频道页或类别页。这三个流向对于导航页来说都是没有问题的。只是完成转化的不同路径。而离开网站很明显是有问题的流向。是需要通过对导航页进行优化来避免的。

3.3转化分析

 

最后，我们来看下转化分析。转化渠道与前面的页面导航很像，区别在于转化渠道通常是一个目标非常明确的封闭渠道。在这个渠道中我们希望访问者一路向前，不要回头也不要离开，直到完成转化目标。对于转化渠道，我们主要进行两部分的分析，分别是访问者的流失和迷失。下面先来看第一部分：转化过程中的阻力的流失。转化的阻力是造成访问者流失的主要原因之一。这里的阻力包括错误的设计和错误的引导。

错误的设计包括访问者在转化过程中找不到下一步操作的按钮，无法确认订单信息，或无法完成支付等等，这些情况都属于错误的设计。而在访问者的支付过程中提供很多离开渠道的链接，例如不恰当的商品或活动推荐，对支付环节中专业名词的解释，或者帮助信息等内容都属于错误的引导。

 

转化渠道分析的第二部分是访问者的迷失。造成迷失的主要原因是转化流量设计不合理。访问者得不到需要的信息，并且不能根据现有的信息作出决策。这里有一个例子，我在永乐票务购买演出票时，直到支付前也没有看到在线选坐的提示，这让我无法确认购买的演出票是否合适，同时担心在前面的流程中错过了在线选坐的操作。不得不停止支付操作，再次返回前面的页面查看。最终通过电话客服了解到他们有两条转化路径，其中的一条转化路径包含在线选坐的操作。

4网站分析为什么很重要?

前面我们分别介绍了流量分析，内容分析和转化路径分析，到这里如何进行网站分析的部分就介绍了。下面让我们来继续后面的内容。网站分析为什么很重要?

 

如果你的网站直接为你创造货币价值，那么计算一下网站的转化率每提高1%会产生什么样的影响呢?计算一下1%对你的网站来说意味着多少个访问者?获得这些访问者的成本有多少?这些访问者可以带来的收入有多少?

 

来看下网站分析中的经典漏斗模型。100%的访问者进入网站，45%的访问者跳出离开网站，这些访问者没有机会转化为客户为你带来收入了，同时你花费在他们身上的广告费也打水漂了。只剩下55%的访问者继续前进。在下一级页面，因为导航设计问题，又有25%的访问者离开网站。你失去了这部分访问者的订单，同时再一次浪费了广告费。继续前进，因为页面内容问题，转化渠道阻力及流失问题，不断有访问者离开网站。最终只有2%的访问者成功下单支付，完成了网站的目标。而在这整个过程中你损失了98%的访问者，这些访问者可能产生的收入，以及为了获取这些访问者而支付的广告费。在这个漏斗模型中，要增加最终的收入有两个方法。1获得更多的访问者，当然购买访问者是需要花钱的，并且你依然在浪费广告费。这并不能让你获得更多的收入。2提升每一步的转化率，降低访问者的流失比例。

 

现在让我们再来看一下1%对于网站来说到底意味着什么?转化率的提高意味着购买流量的钱变的更有效，每个客户的获取成本更低。同时，新增的客户产生了更多的订单，进而创造了更多的收入。并且转化率提升1%对于网站来说是一个长期的，稳定的，并且可以不断累加的效果。

5网站分析带来的改变

 

最后，让我们再来回顾下前面的内容。网站的目的是为了获得更多的收入，要完成这个目标我们需要很多的子目标，首先，我们需要合格并且有质量的流量来访问网站，其次我们的网站需要有清晰的导航结构将访问者带到他们感兴趣的内容页面上，而提供的信息也必须符合访问者的需求。最后，还要让访问者顺利的完成目标。网站分析在这个流程中为每个子目标提供准确的指标度量，并通过分析找出其中存在问题的环节进行优化和改善。

因此，网站分析可以带来的改变就是提高ROI，并且通过准确的度量每个子目标的表现，以及持续的改进和优化驱动网站目标达成!

 

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        原文：http://bluewhale.cc/2012-03-14/web-analytics-drive-goal.html