“乖宝贝”网站的成长之痛

　 各种互联网项目，新手可操作，几乎都是0门槛

2006年底，许乐天辞去了跨国公司高管的职务，开始自己创业。当时许乐天的儿子刚出生不久，这让他对母婴产品感兴趣起来。经过多方调研，许乐天和自己的高管团队便把目标定在了母婴产品这块市场。在他们看来，随着婴儿潮的来临，这将是一块肥沃的处女地。2007年年初，乖宝贝站群网站上线。

创业的岁月艰辛而甜蜜。几年下来，乖宝贝真的很“乖”，客户数成长到了惊人的300万，营业额也从零开始，到2010年突破了5亿元大关，这在当初创业的时候几乎就是一个可望而不可即的目标。随着国内电子商务如火如荼的发展，以及乖宝贝技术平台和运营系统的不断完善，来自网站的销售收入和用户增长几年来一直有高速双增长的态势。

但是最近一段时间，乖宝贝在母婴市场的表现有些许放缓的势头;另一方面，乖宝贝吸纳的风险投资也在不停地催促，要求许乐天利用原有的母婴客户群，激发他们的购买潜力，将乖宝贝打造成一个综合性超市，做到这个市场的No. 1。于是，如何让乖宝贝再创新高，在2010年年中摆上了董事会的议程。

许乐天当初决定做乖宝贝，看中的正是电子商务的空间和时间无限大的概念。虽然乖宝贝的成长计划看起来有风险资本的意愿，可是也正好契合了许乐天自己的野心。2010年3月，乖宝贝正式推出成长计划，开始向母婴以外的产品线延伸。然而半年下来，似乎天并未遂人愿。

就投入的人力和物力来看，公司下了很大的血本，但从增长态势来看，业绩成长远远比不上母婴用品这一块的增长。在公司内部，也有很多人对公司推出的成长计划有质疑。比方说，公司个人护理频道总监叶辉就曾经提出，公司应该放弃拓展，回到母婴产品的主线，集中精力做强核心产品。

而且，自从公司开展成长计划以来，用户投诉明显增加，上个月投诉量又创了新高。不少用户投诉送到家的啤酒瓶破碎了，要求换货。除此之外，网站的退货率也在这几个月猛增。这些问题，许乐天并不是第一次注意到。看来新增的各类产品与母婴产品在配送方式上的区别还真不小呢。

但是，作为网站的掌舵人，许乐天自己不可能给成长计划泼冷水。不过，不泼冷水并不意味着坐视缓慢成长的新业务拖垮公司当前的现金牛。有时候，许乐天的脑海里也会闪过一丝念头：乖宝贝是否应该收缩自己的业务，回到自己当初苦心经营的母婴产品上，把客户体验做到极致?毕竟，从自己在母婴类产品的市场占有率来看，还有很大的成长空间。不过，风险资本推动下的乖宝贝，似乎已经回不到原来的成长曲线上了。

在与共富创投的工作餐上，投资顾问的话让许乐天觉得不无道理：“垂直类网站的成长空间毕竟是有限的。你看京东、红孩子，它们都在向综合性B2C转型。你也知道，如果你做不到前几位，在资本市场就拿不到高的溢价。资本市场欢喜的，除了营业额，还有想象的空间。有概念的公司，才会让人疯狂。依我看，你们的成长计划还应该更aggressive(有进攻性)一点。”晚餐中，投资顾问承诺追加投资。

可是，得到了投资承诺的许乐天并不轻松。不知道为什么，他心里反而还有稍许不安。初春夜晚的风，还带着丝丝凉意。仰望夜空，几颗寂寥的星星无声散落。

乖宝贝到底应该选择拓展还是回归?请看几位管理专家的点评。#p#副标题#e#

      

“电子商务的趋势就是做综合型网站，因为我一旦搭建起了这个平台，培养起了客户群，就有机会为他们提供全方位的服务，从而充分体现网站的价值。”

 

于刚 一号店董事长

回首1号店的创业历程，我很欣慰我们从一开始就选对了道路，因而不必面对案例中乖宝贝网站所面临的困境。

创业之初，我们的创业团队多方调研，历经4个多月的时间，最终决定“舍易(垂直型网站)取难(综合型网站)”。我们当然清楚，无论从投入的资金、所需要的专业知识以及资源等各个方面来看，垂直型网站的进入门槛都更低，起步也更容易。我们之所以舍易取难，选择充满荆棘的综合型网站的道路，是因为在我们看来，互联网有两个关键，一个是速度，一个是规模。电子商务网站做到最后，规模越大，赢利越高，成本也越低。

电子商务的魅力在哪里?正是在于它不受时间、空间和货架的限制，可以无限扩展。循着这样的经营思路，1号店的Slogan(宣传口号)也在逐年变化，从最初的“比超市还便宜的网上超市”，到“省钱、省心、省力”，再到现在的“1号店，只为更好的生活”，其核心思想只有一个：经营范围不受限制，所经营的商品的档次不受限制，可以无限扩展。比方讲，我们现在除了卖超市卖的东西，也开始引进高端商品，如化妆品中的兰蔻，数码产品中的iPhone、iPad，以及高端珠宝配饰等。

回头来说这个案例，如果乖宝贝的许乐天没有太大的企图心，就是想做母婴市场，那就在这个行业里精耕细作，做到行业的No.1，也没什么不可以。但从案例来看，许乐天其实也有自己的雄心，再加上风险资本的推动，就顺势走上了拓展的道路。

就我看来，电子商务的趋势就是做综合型网站。因为我一旦搭建起了这个平台，培养起了客户群，就有机会为他们提供全方位的服务，从而充分体现网站的价值。既然乖宝贝的许乐天有这个雄心，就应该坚定不移地执行拓展战略。如何拓展，我可以给他支几招。但是，许乐天一定要意识到拓展的艰巨性。

一、 启用相关但不受限制的域名来推不同的产品。“乖宝贝”网站，这个名字首先就限制了它的多元化发展，因此，要想拓展产品种类，最好是启用一个全新的域名，利用乖宝贝的原有网站平台，可以做很多链接和引导，进行推介。同时，可以尝试把原有客户群逐渐转化，比方说送货时给客户送新网站的广告等。当然，推出一个全新的网站，市场费用肯定会巨幅攀升，乖宝贝管理层应该做好准备。

二、 选用专业团队。从案例来看，乖宝贝在向新领域拓展时用的是老兵，我认为这是一着败棋。事实上，无论是从专业知识、对顾客消费行为的了解、营销手段，还是供应商资源来看，原有人才团队都已经不足以胜任新工作了。从我们1号店的经验来看，我们每新开一个频道，都会起用新的专业团队。只有这样，才可能做到最好。

三、乖宝贝的高管层一定要做好早期投入的思想准备。拓展新的领域，早期确实没有谈判能力，公司一定要给予最大的资源支持，不但要允许其“阶段性亏本”，还要投入相当的营销和系统开发资源。

四、起用全新的营销方案。乖宝贝这样的母婴网站，原有的垂直型的、精准式营销可能不再适用于新产品的营销了。举个例子，原来做营销，很可能是与医院和母婴网站合作，直接找准客户群。现在要做日化产品，面对的是大众，就要进行“广而告之”式的营销，要做口碑式营销、要多进行线上推广等等。

五、供应链的运营要做大的改动。乖宝贝原有的供应商十分有限，但现在可能要进来几百上千家，这个时候就要实行规模化管理。事实上，一旦决定做综合型网站，规模化管理就成为了最重要的一个因素。案例中的乖宝贝，前几年的发展速度不错，为什么后来还是陷入了僵局，就是因为它没有能成功实现规模化。1号店在2010年有7万个SKU(库存单位)，今年要再增加20多万个SKU，就充分利用了网站和供应链的可扩性，真正实现了规模化，贯彻了我们早期的战略。电子商务网站的决胜战场，就是规模化经营。谁能把规模化管理做到位，谁就能笑傲江湖。#p#副标题#e#

      

“事实上，以优质的专业服务和良好的品牌形象著称的垂直类电子商务企业站群，将不惧平台类、综合类电子商务企业站群的竞争。”

 

杨振宇

3131电子商务创新联盟主席，九九维康董事长，景域国际旅游集团联席董事长。

这是一篇好文章，说出了当前不少电子商务企业，尤其是垂直类电子商务类企业当家人的两大困惑。困惑一，是专注核心业务还是进行平台化、综合化扩张?困惑二，公司战略要不要随着资本市场的喜好而起舞?

这类企业之所以有这样的困惑，其实源于一个时代大背景。近几年，特别是2009年以来，中国电子商务发展十分迅猛。在淘宝继续保持绝对领先地位，稳坐最大电子商务平台宝座的同时，一批B2C电子商务企业，如京东、凡客、齐家、当当等，逐渐成长起来。而且，在资本的大力扶持下，其中不少企业启动了平台化、综合化的发展战略，从自己的专长领域起步，开始侵蚀其他领域的市场份额。

这使那些仍然坚守垂直领域的电子商务企业不安起来。这种不安主要来自两方面：首先，如果这些资本市场的宠儿侵入我的领域，我是否还能保持优势?其次，我是否也有机会进行平台化、综合化发展，获得资本的青睐，从而在电子商务领域保持持续的优势?这两方面的不安，就引发了开头所说的两种困惑。

关于困惑一，我认为，无论是专注，还是平台化、综合化扩张，都有成功的可能，也都有失败的风险。企业到底如何选择，还得审时度势，量体裁衣。

走综合化道路还是垂直化道路，这是一个企业的战略选择。首先，要看企业从事的领域市场有多大，企业发展的空间有多大。如果企业所在市场的规模超过1,000亿元人民币，而该企业市场份额只占1%，那么这家公司就应该专注核心业务。如果市场总规模很小，或者该企业市场份额已经很大，如10%以上，那就要考虑多领域发展。案例中的乖宝贝网站从事的是母婴类产品的销售。这类市场规模很大，足有1,000亿元。而乖宝贝虽然增长很快，但年销售额也就处在几亿元的级别。由此可见，乖宝贝在自己的专有领域其实还有很大的成长空间。就这点来看，我建议它专注在母婴产品内发展。

如何专注呢?如果乖宝贝仅仅停留在依靠营销获得领先优势的阶段，那就要特别当心了。实际上，它应该将战略重心放在如何形成自己的核心竞争力上。可以想见，在未来的激烈竞争中，平台类及综合类网站的流量优势、资金优势、品牌优势以及某些服务优势(如配送)将极大地蚕食垂直类网站的市场份额，如果垂直类网站没有自己的核心竞争力，他们原有的领先地位将很难保持。

专注，意味着不仅仅卖商品，还必须提供专业的服务。就是说，垂直类电子商务必须是建立在专业服务基础上的商品销售，同时也通过专业服务建立起在消费者中的品牌形象。事实上，以优质的专业服务和良好的品牌形象著称的垂直类电子商务企业，将不惧平台类、综合类电子商务企业的竞争。

即使将来乖宝贝到了多领域发展的阶段，首先也应该在与原有品牌相关的领域内进行拓展。比如，它应该考虑过去的品牌形象：过去以母婴用品销售为主，那么现在可以延伸到母婴服务领域，如产前培训、胎教、专业婴幼儿保姆、儿童教育、产妇塑身、产妇心理辅导等等。成为母婴产品和服务专家，也许是乖宝贝更好的选择。在第一阶段的扩张达到预期目标之后，再开始第二阶段的扩张，如向家庭产品和服务的方向迈进。

关于困惑二，资本市场的喜好，作为创业者当然要重视，一方面投资人看得比较多，思路比较开阔，他们的观点可能预示着未来的方向;另一方面，若受到投资人的认可，创业者将获得较多的支持，更易拥有先发优势。

但是，投资人肯定不如创业者了解企业的状况，同时，投资人也有他的局限。比如，投资人容易好高骛远;又比如，投资人喜欢追逐潮流，但有时热点变换很快，当创业者按照当初资本市场的喜好选择了前进道路，艰难前行时，投资热点却变了，这时企业往往就十分被动，甚至面临倒闭的风险。

因此，创业者在认真听取投资人意见的同时，要根据自己企业的特点，以及对行业的深刻认识，做出独立的判断。